“微传播的挑战、负能量对正能量的挑战、负面舆论对政府公信力的挑战以及公众环境意识提升对政府宣传能力的挑战，是近几年环境宣教工作面临的新情况。”这是在不久前的一次全国性环保宣教工作会议上，多个省市环境保护部门宣教工作分管负责人的一致看法。
　　而挑战背后，“媒体产能过剩和官方信息供给的严重不足，正在成为阶段性的矛盾。”作为曾经参与过国务院多个部门应急管理工作的资深媒体沟通专家，中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长董关鹏认为，更加全面、深入地认识媒体，创新宣教管理工作，是有效应对新形势、尤其是突发环境事件的必要前提。
　　两个舆论场
　　传统媒体几乎没有提供任何互动交流的空间，而社交媒体却是互动性极强的交流平台
　　“媒体发展的速度超出了我们的想象力。”董关鹏说。
　　有关统计显示，目前全国大约有1900余张报纸，900多家杂志，940多座广播电台以及2000个电视频道——这是“主流媒体舆论场”；同时，全国有330万个网站，2.2亿个博客，3亿多微博，还有11亿的手机用户及网民，组成了第二舆论场，也即“新媒体舆论场”或“网络舆论场”。
　　网络媒体以汹涌之势展现了其巨大力量，轻而易举地抢占了传统媒体的前沿阵地，并与智能手机等新终端融合，共同与传统舆论场分庭抗礼。
　　“新媒体和传统媒体在目前传播环境下有优势，也有劣势。”中国环境与发展国际合作委员会2013年年会发布的《促进中国绿色发展的媒体与公众参与政策》报告指出，“传统媒体的环境信息传播机制，通常是基于等级制的纸媒、广播和传统讨论会。政策制定者由传统媒体向公众和社区发布消息，但几乎没有提供任何互动交流的空间。而新媒体，尤其是在线社交网络和微博等社交媒体，都是互动性极强的交流平台，用户可通过各种多媒体形式的自由交流和发表意见，进行即时讨论，拉近了与公众的距离。”
　　“这对那些需要适应新信息发布渠道的政策制定者和官员有重要意义。”上述报告指出，政策制定者希望关于这些环境事件的信息和意见都能通过社交媒体广泛传播以影响民意，但并非所有信息都准确无误，一些信息甚至是蓄意误导的、片面的或只是误传。在这种情况下，传统媒体与社交媒体紧密结合，共同进行环境信息发布。
　　随着社交媒体的影响力日益增强，将其纳入信息传播策略就显得十分重要。虽然不同的社交媒体各具特色，但都能以不同方式进行整合。将社交网络视为一种自上而下的信息管理渠道的战略显然是行不通的，“真正有效的战略通常是在充分理解和利用网络用户/社区所结成的横向社交网络的价值下制定的。”
　　“政府部门目前对网络媒体有效利用的阵地远远不够。”董关鹏认为，现在非官方的环保力量来自多方面，从各自的角度说环保，在某种程度上造成了信息和舆论的混乱。
　　敞开大门发布信息
　　用海量客观信息把虚假信息‘挤’到一边去，从而占领舆论阵地
　　当各种门户网站、论坛拥有数千万固定访问者，信息发布、交流功能已经十分完善的时候，各级地方政府职能部门的门户网站才陆续开始建立，而直至今日，有少数网站还停留在形式上，内容寥寥；当微博成为流行，大众见面言必称“微博”的时候，大多数政府部门的“官方微博”还在酝酿，或者只有一个沉默的微博；还有微信，还有其他林林总总的社交平台……
　　“官方发布”远远落后于公共媒体平台的发展，落后于公众对于这些媒体的接受速度。媒体的快速扩张，让原本就不充裕的官方信息显得更加稀疏；特别是面对突然兴起的议题时，官方信息往往成为迟到的参与者，在已经形成的舆论面前，往往只能招架，无力回天。
　　“要敞开大门。”面对媒体“产能过剩”和官方信息供给严重不足的舆论现状，董关鹏建议， “信息透明不会伤害环保界。而目前在环保方面，官方信息在量上还得打一场重要的仗——每天要以多种方式发出海量的信息，巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律。”
　　“媒体现在传播新闻的渠道众多，官方却只占了一小部分。”董关鹏反问道，媒体目前的生产能力是30年前的数万倍，官方发布的信息量又提高了多少倍呢？
　　“在两个舆论场之间，如果相关政府部门不能有效沟通，就可能会出现问题，尤其是‘第二舆论场’。”董关鹏说。
　　“微传播的发展，只言片语可能打败长篇弘论”，上海市环保局党委副书记姜南说，目前的宣教工作不能适应快节奏的传播方式；而公众对政府的“习惯性质疑”和负面舆论对政府公信力形成挑战，在网络上表现得非常严重。这些现象，既与媒体的快速发展、公众环境意识的提升直接相关，也与当前宣传能力建设滞后相关。
　　不少地方政府部门已经意识到了这个问题。
　　北京市环保局几年前开始利用微博发布信息，原党组副书记、副局长、新闻发言人杜少中等主要负责人也相继开通微博，他们的粉丝迅速达增加。根据相关统计，北京市环保局全年发出的微博总量已达3000多条。
　　“用海量的客观信息把虚假信息‘挤’到一边去了，从占领舆论阵地的角度来看，初见成效。” 董关鹏打比方说，“媒体因新闻和信息的缺乏而饥饿，我们就要把信息送到他的面前，让它吃得饱饱的，‘坏人’就没有办法再给媒体强加虚假信息了。”
　　同样的，为创建一个政府与公众间的有效沟通交流平台，重庆市环保局注册并启用了一系列搜狐、腾讯和新浪微博账户，约有30万名粉丝关注了这些账户，而且重庆市下属的区县环保局还建立了各自的子账户。重庆市环保局的工作人员都就如何有效运营和使用微博进行过专门培训。培训的几大原则包括营造广纳谏言的开放氛围，发生错误时及时承认，以增进公众信任等。
　　在环境事件突然发生时，这些微博会比传统媒体更快向公众发布相关危害及风险的准确信息，迅速将谣言粉碎在摇篮里。
　　及时确切 全面可靠
　　失语就是放弃，边做边说才能做到实事求是
　　2011年6月21日，新浪微博用户都能阅读到这样一条消息：“渤海油田有两个油井发生漏油事故已经两天了，希望能控制，不要污染”。
　　之后便被作为谣言对待。但后来证实这一微博所述内容真实。最后，石油泄露量经官方证实达到2500桶，污染了约6200平方千米的海域。
　　但是，尽管此次事件在网上和传统媒体上得到不断报道，国家海洋局在事发后整整一个月才官方确认此次漏油事件——这是一次导致民众信任丧失的迟到回应。
　　政府部门也从其迟到的回应中吸取到了教训。
　　当年7月12日，渤海湾的另一处中海油油田发生小规模漏油事件。国家海洋局在12小时内发布了消息。更值得注意的是，7月13号，国家海洋局勒令油田停止操作并要求公开漏油信息：这是第一次政府机构要求排污企业披露此类事件的信息，在透明度方面的突破受到了广泛的赞扬。
　　而实际上，大多数政府机构囿于传统信息发布机制的惯性思维，尚未习惯于频繁地与媒体沟通，尤其是对于较为敏感的话题，习惯性地拒绝、推托媒体采访；或者消极应对媒体采访，问一句，答一句，像“挤牙膏”一样敷衍了事；甚至有意识地回避核心问题，顾左右而言他，不负责任地为相关事件做出一个盲目乐观的结论，掩蔽了事件真实状况和发展方向，致使政府公信力严重受损。
　　“处于当下的媒体环境，政府部门应多角度换位思考。”董关鹏认为，从媒体的角度来看，面对一个环境问题或者突发事件，媒体希望得到官方的正式回应。
　　对于某一环境事件，面对媒体时“或是主观上不愿意说，或是行动上不主动说，时间上不及时说，内容上不真实说，态度上不端正说，乃至虽然高度重视但不会说”，董关鹏认为，“这样都不行。”而审视很多地方政府部门的官员，也有很多“只做不说”。
　　华北地区某省环保厅的副厅长坦承，当地环保部门在过去很长一段时期内，做业务工作是行家，但是不知道怎么和媒体打交道；即便有宣传意识的少数人，也认为应该等所有工作做完、有了完整结果以后再跟媒体说，而在做的过程当中没必要跟媒体打交道，这时候的媒体“就像在捣乱”，连协调媒体采访的宣教中心也成了“没事找事”。
　　“对于媒体的采访，不要简单拒绝。虽然你拒绝了直接的采访，媒体还有至少一千种方式来报道。” 董关鹏举例说，比如到街头采访未必了解实情的市民，或者将之前的相关事件类比报道，再或者将一些支离破碎的事件片段组合报道等。“这都是拒绝带来的后遗症。”
　　董关鹏表示，政府官员应该善待媒体，善用媒体，善管媒体；面对媒体，必须正确认识不敌视，积极回应不漠视，主动引导不轻视，关键是要实事求是。“失语就是放弃，边做边说才能做到实事求是。”
　　对政府机构来说，确保公众讨论能在信息全面、减少谣言干扰的情况下进行，最好的方式是由政策制定者和官员提供确切、全面、可靠和及时的信息，保持信息的完整性才有可能被目标受众信赖和接受。
 
　　■ 前车之鉴
　　政府应对媒体的不当之举
　　综观最近几年来突发公共事件暴发后，政府所采取的媒体应对策略，其失策之处主要体现在以下几个方面：
　　不及时说，信息发布迟缓
　　在突发公共事件发生后，政府不及时公开事件的相关信息。越不及时向公众公布信息越有可能引起民众的恐慌，甚至会使事件进一步恶化。
　　不主动说，逃避媒体采访
　　突发公共事件发生后，有些地方政府官员不是想着积极与媒体沟通，如何赢得社会舆论和大众的支持，而是逃避媒体的正常采访。
　　不愿意说，封堵信息传播
　　按照相关法律和政府的规定，突发公共事件爆发后，地方政府有责任向上级政府、公众和媒体通报事件的真相，但是少数地方政府官员却推来推去或者直接封堵信息传播，甚至贿赂或收买记者及相关知情人，隐瞒事实真相。
　　不说真话，发布虚假信息
　　突发公共事件暴发后，有时有些政府官员处于片面的维稳考虑，向媒体和公众发布虚假信息，严重影响到政府公信力和对突发公共事件的顺利处理。
　　■ 案例
　　垃圾焚烧之争
　　2007年前后，垃圾焚烧刚刚成为公众关注的话题。在传统纸质媒体、电视台尚未广泛关注的时候，网络上已经悄然形成了一批“报道”、“论坛”、QQ群。在行业内意见尚未形成之前，众多网友却根据某一两个“意见领袖”的轰动性言论，加上抢眼的视频和图片暗示，不自觉地坚定了“反对”立场。
　　这一立场经过短暂发酵后，迅速成为网络舆论的主流。期间，少数媒体零星的关于垃圾焚烧的客观分析，几乎刚一出现就被淹没；再度出现时已经成为网络批判的标靶，甚至连带发表言论的专家、记者、媒体都成了“全民公敌”。
　　之后，网络舆论逐渐促成了更多现实版的“群体运动”。全国各个已建、在建、拟建的垃圾焚烧项目几乎都遭到严厉批判乃至群体“阻击”。
　　而直到2009年前后，有针对性的政府回应才开始得到重视，此后的 3年间，与意见领袖沟通、向公众开放垃圾焚烧、组织反对者到各地考察，加上海量的媒体宣传，成为各地方政府职能部门的重要工作。
　　巨大的行政和财政资源耗费，仅仅是为了向公众阐明垃圾焚烧的真相，抵消之前始自网络的片面舆论。
　　山东潍坊“深井”排污事件
　　2013年2月11日，著名公益人士邓飞在新浪微博上转发网友爆料，称山东省潍坊市部分化工企业、造纸厂将污水通过高压水井压入地下。
　　随后微博上相继出现“潍坊有关部门派员进京，试图阻止媒体曝光该地区水污染问题”等传言。
　　针对传言，当地环保部门以“没发过通知”、“不清楚”作答，这样的答复并没有让公众信服，质疑仍然不断。
　　针对潍坊向地下排污的爆料，山东省环保厅成立了由环境监察、环境监测、环境规划等部门组成的暗访组，共有6人，于2013年2月14日赶赴潍坊市进行暗访。根据线人举报，暗访组先后对6家重点企业进行了突击检查，没有发现网上所说的地下排污深井。
　　2013年2月19日，潍坊市环保局5个督察组，60多个检查小组继续在全市16个县市区进行拉网式排查，两三天内已排查715家企业，暂未发现爆料所称问题。
　　尽管排查“神速”，但环保局的排查结果通报被质疑过于简单，只说结果，不说过程。
　　潍坊市环境监察支队支队长谢振溪对“两天排查715家企业”的说法进行了澄清。他说，第一，不是两天时间，我们看到网上的帖子后就开始了排查。第二，这715家企业是市县两级环保部门共同排查的。
　　而针对当地企业曾接到环保部门的特殊指示，要求做好准备，应对媒体调查。谢振溪否认了有这样的通知。
　　2013年9月，武汉警方查获一特大网络造谣传谣团伙。调查表明，这一团伙参与炒作“高压泵地下排污”等10余起重大事件，年获利100多万元。
　　2013年9月1日晚间，山东省环保厅的官方微博“山东环境”转发了武汉警方查获造谣团伙的新闻并表示：“山东环保为查证网传高压泵深井排污付出极大的行政成本，不少企业甚至暂停生产被挖地三尺，但时至今日，所有举报竟无一属实。”